בניית מותג

העיצוב הוא תוצר של שני שלבים בפיתוח מותג לעסקים. השלב הראשון של בניית המותג הוא למעשה שלב בניית היסודות לעסק צומח ומתפתח. זהו תהליך עבודה משותף בינינו לבין הלקוח בו אנו משלבים את מיטב ניסיוננו המקצועי עם יצירתיות בלתי מתפשרת, תוך הקשבה לרצונות הלקוח ומגיעים בסופו של תהליך לעצב מותג חדש וייחודי שיכול להפיץ את בשורתו הלאה.

עקרונות בניית המותג המובאות כאן נועדו לתת טעימה ממה שעומד מאחורי המילים המאוד משומשות: "מיתוג", "מחקר", "בידול" וכו'. אלו העקרונות המניעים אותנו כיוצרים במטרה להגיע לתוצאה הרצויה ביותר עבורנו ובמיוחד עבור לקוחותינו:

  1. העיצוב קובע

ייחודו של מותג נמדד במבחן התוצאה. האם העיצוב מרשים אותנו? האם אנחנו זוכרים אותו במבט חטוף? האם הוא מעורר מחשבה או תחושה? האם הוא מחדש? אם כן - הרי הוא תוצאה של תהליך עבודה מעמיק ונשען על רעיון מבדל, חזק ומשכנע. אם לא – הוא יהיה קליפה חלולה של קלישאות, קישוט מייגע, או במקרה הפחות גרוע - סתם משעמם.

  1. רעיון טוב

כדי להגיע לאותו רעיון חזק ומשכנע עלינו לבנות את המותג בתהליך יסודי ומעמיק ובשיתוף פעולה עם הלקוח. תהליך זה של בניית המותג אינו נמדד במשך זמן העבודה, אלא במידת ההעמקה של התוכן. לעתים, בשל נתוני שוק פשוטים ניתן לאסוף מידע ולנתחו תוך זמן קצר, לעתים האינטואיציה מובילה אותנו לרעיונות באופן מהיר, ובמצבים מורכבים בסביבת שוק של תחרות גדולה נדרש מחקר של חודשים על מנת למצוא את הבידול של הלקוח.

  1. מה אני מוכר למי?

ומה הוא אותו בידול שאנו מחפשים? עלינו למצוא את הערכים הייחודיים של המותג, בניגוד למוצרים שלו, שכמוהו מייצרים גם מתחריו. ערכים אלו הם מה שהמותג מוכר. ובנוסף עלינו למצוא מי יהיה אותו קהל יעד שיזדהה עם הערכים האלו ויונע לפעולה, יצור קשר, ירכוש את המוצרים, יעניין אחרים וכו'.

  1. הכל במשפט אחד

הייחוד יכול להוביל לרשימה מאוד ארוכה של ערכים, אבל את ליבו של קהל היעד צריך לשבות במידיות, ולכן נדרש צמצום הרשימה למשפט מפתח אחד וברור. למשל, במשפט של "ניצנים", מרכז גנים בשיטת אדלר: "הורים ילדים וגננות – המשולש שמייצג את שיטת אדלר". מאותו משפט יגזר הסלוגן: "צעדים קטנים עושים ביחד". הסלוגן הוא הניסוח השנון והמתוחכם יותר למשפט המפתח. הסלוגן מחזק את שם העסק ועוזר להחדיר אותו לתודעת קהל היעד.

  1. מבנה היררכי מבדל

אחד התוצרים המשמעותיים ביותר של תהליך בניית המותג, עליו אנו נשענים בשלב מלאכת העיצוב הוא המבנה ההיררכי של העסק. זה ה"איך" אני מוכר את מה שאני מוכר למי שאני מוכר. אותם מוצרים, שקיימים גם אצל המתחרים, ממוינים למחלקות ולתתי מחלקות בהתאם ליעדים ולערכים שהוגדרו בתהליך. לדוגמא – במרכז לאמהות "אמאמה" הערך המרכזי מציב את האמא במרכז החשיבות. מרעיון זה נגזרו 3 מחלקות עיקריות: אני (האמא), אני והתינוק, אני וכל השאר (בן זוג/חברה וכו'). המבנה עוזר גם הוא לבדל את המותג ואת אופן האינטראקציה שלו עם קהל היעד. במקרה של מרכז אמהות, הפעילויות במרכז מוינו בהתאם למבנה ההיררכיעל בסיס זה קל יותר לקבל החלטות עיצוביות, בעיקר במוצרים מורכבים יותר כמו קטלוגים או אתרי אינטרנט.

  1. בנינו מותג. מה עכשיו?

עכשיו כשהכול ממוקד מטרה ומעוצב, כשבעל העסק יודע מה ערכיו, למי הוא מכוון אותם ובאיזה אופן וכשיש לו עולם ויזואלי עשיר, ייחודי ומבדל – הוא יכול להשתמש בכל הכלים שהוא קיבל בכדי לספר לכולם שהוא קיים. יותר קל לגשת למלאכת השיווק עם מערך כלים מסודר ויציב.

לכן לא די בבניית מותג וביסוסו. השלב הבא הוא ליווי המותג לאורך זמן במטרה לשמר לקוחות, להרחיב קשרי לקוחות ולהגדיל את הכנסות העסק.