דניאלה, מיתוג ועיצוב מסעדה

דניאלה הוא שמה של מסעדה בבעלותה של דניאל שגיא המתמחה בהגשת מאכלים מבישול ביתי.

האתגר הגדול במיתוג המסעדה היה להימנע מלהיגרר לעיצוב השחוק (והנדוש משהו) המוכר היטב מנישת "המסעדות הביתיות". בדרך כלל, מסעדה המגישה תבשילים ביתיים מייצרת אסוציאציה בדמות "המטבח של אמא" (או "של סבתא") – אותן אמא או סבתא טובות ומוכרות אשר ירשו את תורת הבישול מדורי דורות והן רוכנות שעות מעל סירי בישול ענקיים ומהבילים ומגישות מאכלים לכל המשפחה והשכונה.
נשאלת השאלה – ומה רע בכך? האם מיתוג שכזה היה בהכרח מחטיא את המטרה? התשובה היא פשוטה – אין כל רע במיתוג שכזה מלבד העובדה שדניאל שגיא, היזמית ובעלת מסעדת "דניאלה", כלל לא עונה על הטייפקאסט של האמא והסבתא המתוארות. דניאל שגיא היא בחורה צעירה בעלת ראש יזמי אשר התאהבה בבישול והחליטה כבר בגיל 24 לפרוץ עם החלום עד הסוף ולפתוח מסעדה משלה אשר בה תשלב את המרץ והרעננות שלה עם כשרונה ואהבתה לבישול ביתי.

הרעיון המיתוגי היה אפוא לשלב בין התשוקה של דניאל לבישול הביתי הישן והאותנטי לבין העכשוויות והרעננות של דניאל עצמה והעסק החדש שהקימה. כך התפתחה שפה המשלבת איורים וקומפוזיציה של תנועה ומקצב, וכל זאת עם צבע וטיפוגרפיה מסוגננים ועכשוויים.

קהל היעד של מסעדת דניאלה פולח לשני תתי קהלים מרכזיים: "דניאלה בצלחת" הם הסועדים הבאים לשבת במסעדה ולאכול בה ואילו "דניאלה לקחת" הם לקוחות יותר קבועים המזמינים ארוחות למקום עבודתם או לביתם במקום לצאת לאכול או לבשל בבית.

בחירת הסלוגן: הסלוגן שנבחר "דניאלה -זה אוכל מהבית" נהגה כמשפט אחד והוא מבטא במשפט אחד שתי משמעויות חופפות ומשלימות. המשמעות הראשונה היא תיאורית ופשוטה ונועדה להבהיר ללקוח את המסר הברור: בדניאלה תקבלו מאכלים מבישול ביתי. המשמעות השניה, והיותר מתוחכמת, מתגלית כאשר הסלוגן נהגה תוך הדגשת המילה "זה": "דניאלה – זה אוכל מהבית". כאן המובן הוא לייחד ולהאדיר את דניאלה על פני מסעדות אחרות שגם הן טוענות לכתר הבישול הביתי. הכוונה היא שהסועד, אשר חווה כבר מספר מסעדות בישול ביתי, יתייצב לאחר שאכל בדניאלה ויוכל להעיד בעצמו: "אמנם אכלתי כבר במסעדות רבות שמתיימרות להגיש תבשילים ביתיים אבל מה שהגישו לי בדניאלה זה באמת האוכל מהבית שחיפשתי".

הסלוגן בא לייחד ולהעיד על דניאל כבשלנית אותנטית, כנה וישירה. נהוג להשתמש בביטוי הזה כשמביאים אוכל מהבית אל החוץ, אם זה לעבודה או לטיול, ומנסים לשמור על תזונה איכותית, טרייה וטעימה. מטרת הסלוגן היא לחדור לתודעת קהל היעד במשפט זכיר שאומר הכל על "דניאלה", זאת מתוך הנחה שהמלצות על מסעדה צריכות לעבור באופן ברור ומהיר מפה לאוזן.

הלוגו והסלוגן הם חלק מפריטים נוספים בשפת המיתוג המעשירים את הקומפוזיציה והחוויה ומעניקים תמונה כוללת של מטבח אנרגטי הנמצא בעשייה מתמדת. כך כרטיס הביקור המעוצב באופן ייחודי כקרש חיתוך וכך גם קופוני ההנחה. אחדות השפה המיתוגית נשמרה בין היתר על ידי השימוש בשילוב הצבעוני של ירוק רענן וכתום-אדום חם, איור כלי מטבח (כגון מצקת וסכין) ופיזור אקראי של גרעיני שומשום על כל הפריטים. הכל משדר טריות ורעננות.

על מנת לעמוד על ההבדל בין הסטריאוטיפ העיצובי של נישת "הבישול הביתי" בה השתמשה מסעדת דניאלה טרם המיתוג לבין התוצאה של תהליך המיתוג ב-IRITA תוכלו לראות כאן ב"לפני ואחרי" של לוגו "דניאלה".